Proyectos SEM: ¿Por qué suelen fracasar?

Primero: confesar que exageré un poco el título para llamar la atención. Los proyectos SEM que fracasan son muchísimos menos que los que funcionan.

Segundo: sólo recordar, por si llegaron desde google, y no están en tema, que es SEM o Search Engine Marketing o Marketing de motores de búsqueda. En la jerga usual, pagarle mayormente a google para aparecer lo más arriba que nos de el presupuesto.

Tercero: hay muchas razones para que fracasen, pero voy centrarme en las que considero más importantes y evitables desde los momentos de inicios de cualquier proyecto SEM. Es por esto, que tratando de transmitir un poco la experiencia de mis propios fracasos, quería enumerar algunas de las causas con las que tuve que lidiar en los últimos 5 años. Entonces:

¿Porque fracasan algunos proyectos SEM?

Falla en la comunicación de expectativas al cliente.

Este el el primer error que debemos omitir y si ocurre, es casi seguro que el proyecto termine mal. ¿Pero que significa comunicar mal las expectativas de un proyecto SEM? Vamos por partes

Tiempo hasta conseguir resultados favorables

Un proyecto SEM bien estructurado lleva:

1. Al menos 15 días de investigación previa, sobre el cliente, sus productos y servicios y su competencia directa e indirecta. De esta investigación, deberían salir las primeras palabras claves a pagar, que de ninguna manera van a ser las definitivas.
2. Entre un mes y mes y medio para ir probando las palabras claves y además, darle tiempo a Google Ads para que aprenda cómo estas palabras claves funcionan en relación con las búsquedas que hacen los usuarios
   
   ¿Dijiste que Google Aprenda? Sí. Google Ads se maneja en gran parte con inteligencia a artificial. Por lo general juega a favor, pero si le damos el ok a todas sus sugerencias, a veces juega en contra. Entonces, como verá, entre el punto 1 y el e podríamos llegar a tener en 2 meses y 2 meses y medio para tener la máquina muy ajustada y lista para hacer uso del presupuesto publicitario acordado.
   
   Es bueno aclarar que durante el periodo de prueba jamás, y repito jamás, se debe usar el total del presupuesto acordado. Debiendo hacerse pequeñas pruebas con saltos incrementales de presupuesto a medida que vamos ajustando.
3. La expectativa del cliente sobre los proyectos SEM generalmente, luego de contratarte, están cerca de las segunda o tercer semana hasta tener un retorno positivo de la inversión. Esto es un error y si el cliente no está dispuesto a esperar para ver retornos hasta al menos el mes 3, mejor no cerrar el trato.

No contar con un interlocutor adecuado, o tener más de uno.

1. ¿Quién está a cargo? Otro error fatal de origen de muchos proyectos SEM. Es más, probablemente mucho más importante que el anterior. Antes de ponerse a pensar en nada, definir quién va a ser la cabeza del proyecto, si el mismo que aprueba o desaprueba el presupuesto, y dejarle muy claro el punto anterior de las expectativas.
2. ¿Hay muchos opinadores? Si hay muchas personas opinando sobre qué deberías hacer o cual es la mejor estrategia posible entonces no necesitan un consultor, que lo resuelvan internamente. No es chiste, y es mejor pararlo al inicio o resignar el proyecto ¿Porqué? Porque vas a usar las horas del proyecto SEM gestionando personas del lado del cliente en lugar de usarlas para ponerlo a funcionar y generar retorno de la inversión.

Relevar y chequear el ecosistema digital del cliente varias veces

Los proyectos SEM dependen de otros sistemas y aplicaciones. Tanto del mismo google como del cliente. Por ejemplo, Google Analytics y Google Tag manager, Search Console, SEO, etc. Este error se da tanto del lado del cliente como del consultor. En los proyectos SEM y dependiendo la empresa, vas a encontrar varios tipos de cliente.

1. Los que no saben nada del tema y te dan total libertad de operación, incluso para reconfigurar todos los otros sistemas o directamente ponerlos en marcha, dado que no tienen nada y solo esperan los resultados semanales y mensuales.
2. Los que no saben nada del tema, y te dan la misma libertad, pero como quieren resultados ya, están todo el tiempo llamándote y no te dan ni siquiera espacio para pensar cómo seguir operando.
3. Clientes que creen que saben del tema y te aseguran que desde su lado está todo ok, y no te dan permiso para relevar todo lo demás hasta el momento en que te dejan hacerlo, pero mucho tiempo después sus expectativas de ROI. Esto significa el fin casi inmediato del proyecto. Y error del consultor es no plantarse y obligarlos a re chequear todo antes de seguir avanzando.
4. Los que saben realmente del tema y pueden colaborar a tener resultados más rápido, por ejemplo, con los otros sistemas y aplicaciones que le dan soporte al proyecto. Casi con seguridad, este junto con el primero, son los mejores escenarios y los que conducen a proyectos SEM exitosos.

Definir Métricas Claves del Proyecto y responsables de las mismas

Las métricas claves de proyectos SEM o como se las conoce en Inglés para cualquier tipo de proyectos: KPI’s, son la que van a medir el éxito o fracaso del mismo. En consecuencia es fundamental establecer cuáles son y de qué lado están estas métricas. Si del lado del consultor o agencia, o del lado del cliente.

¿Qué quiero decir con esto? Veámoslo con algunos ejemplos.

1. Cliente de consumo masivo que tiene un ecommerce con venta y pago online en la misma web.
2. Otro cliente que vende cursos o alguna actividad con reserva, pero donde el cierre de la misma, depende de un tercero.
3. Por último, un caso con un escenario mixto, donde pueden ocurrir ambas cosas: tanto ventas completamente online como con reserva y cierre posterior.

Tipos de KPIS y control para cada paso

Para el primer caso, KPI más importante sería la tasa de conversión. Es decir, el porcentaje de personas que terminó comprando online de todos los que llegaron dándole clic a la publicidad. En general, la responsabilidad suele estar dividida entre el consultor o la agencia de SEM y los responsables del diseño de la web en todos sus niveles (Funcionamiento, rapidez y facilidad de uso) Si estás a cargo de todo. La responsabilidad completa es tuya.

El segundo caso es completamente diferente. Como el cierre de la venta necesita de dos o quizás más etapas, las métricas y sus responsabilidades son diferentes. Si bien el KPI principal sigue siendo la tasa de conversión, hay que dividirla en un paso previo.

Clientes potenciales

Es un Lead (En inglés) que es una persona que pasa de ser un desconocido que llega a nuestra web o ecommerce y que completa un formulario con sus datos, los cuales quedan en una base de datos para convertirse en un cliente potencial a ser contactado después. Ya sea por el mismo cliente o por un tercero, por ejemplo, un Call Center. En este caso, al consultor o la agencia se la debería medir por la cantidad de formularios completados y al Call Center por transformar esos Leads a Conversiones.

Obviamente debería haber una coordinación entre el consultor o agencia y el Call Center y casi siempre suele ser responsabilidad del cliente.

El tercer caso es un mix de ambos y las responsabilidades se dividen por procesos, dependiendo si es completamente online o mitad y mitad, tal como se describe en los anteriores. Si duda alguna establecer muy claramente los KPI`s y sus responsables desde el inicio, no solo nos puede ahorrar dolores de cabeza futuros sino también la continuidad del proyecto SEM

Conclusiones sobre lo proyectos SEM

Hasta acá un repaso sobre las que según mi experiencia, son las fallas de origen que llevan a los proyectos SEM al fracaso. En algún otro momento, veremos los errores más comunes a la hora de gestionarlos. Nos leemos en la próxima entrega.