Lucha contra el Greenwashing.
Los hábitos de consumo están evolucionando, y en lugar de solo prestar atención a factores como el precio o la calidad, ahora se considera también la sostenibilidad. En los últimos tiempos, es común encontrar productos que se etiquetan como "bio", "ecológico" o "sostenibles" en los almacenes de los supermercados, al mismo tiempo que las empresas realizan extensas campañas publicitarias que destacan su compromiso con el medio ambiente.
¿Qué es el Greenwashing?
El término Greenwashing, también conocido como "lavadero verde", se refiere a las estrategias publicitarias que algunas empresas utilizan para presentarse a sí mismas y a sus productos como respetuosos con el medio ambiente, aunque en realidad no lo son. Aunque buscan aprovechar la preocupación del público por el medio ambiente y atraer consumidores, no hay evidencia tangible que respalde sus afirmaciones.
El Greenwashing no es algo nuevo, ya que se han documentado casos en la década de los 60, aunque no fue hasta 1986 cuando Jay Westerveld se inspiró en un cartel de un hotel que promovía la reutilización de toallas.
El cartel afirmaba que se usan miles de litros de agua cada día para lavar toallas, por lo que los clientes deberían dejar colgadas las toallas que deseaban reutilizar y colocar las que necesitaban reemplazar en el suelo. Su discurso terminó agradeciendo a los clientes por ayudarlos a proteger los recursos esenciales del planeta.
No obstante, el hotel, que parecía comprometido con la sostenibilidad, estaba realizando una expansión que tuvo un impacto negativo significativo en el medio ambiente. Westerveld llegó a la conclusión de que el hotel estaba utilizando la preocupación por el medio ambiente como una táctica de marketing para reducir costos. Casi cuarenta años después, este fenómeno sigue siendo conocido como Greenwashing.
Miguel Ángel Soto, vocero de Greenpeace España, destaca que además del aumento en la necesidad de productos verdes por parte de los consumidores, es importante tener en cuenta que, en los últimos quince años, las instituciones públicas también han incrementado su demanda. Soto sintetiza que actualmente "ser verde es una tendencia y aquellos que no lo son están fuera del mercado".
El Greenwashing dificulta la transición hacia una economía sostenible al convencer a las personas de que consumen productos sostenibles, a pesar de que esto no es cierto. Además, Soto señala que el lavado verde puede engañar al consumidor y, en ese caso, se cuestionan sus derechos, ya que "cuando compramos un producto con garantías, estas deben cumplirse".
Detección de los consumidores.
Como consumidores, enfrentamos desafíos. Según Soto, aunque es posible encontrar marcas que respalden las prácticas ambientales ecológicas en ciertos productos, es común que las empresas utilicen términos ambiguos (declaraciones genéricas, colores e imágenes...) para realizar sus "lavados verdes", lo que dificulta su identificación.
No todos los productos en el mercado tienen estos sellos o etiquetas. El portavoz de Greenpeace ejemplifica diciendo que cuando una compañía aérea informa que sus viajes son con cero emisiones netas, los pasajeros deben ingresar a su sitio web y buscar su huella ecológica, entre otras cosas. Afirma que el acceso complicado a la información deja a los consumidores sin opciones de elección.
"El peso no puede recaer sobre el consumidor, sino que deben ser los estados los que aseguren que las empresas dicen la verdad; porque de lo contrario, los consumidores pueden acabar por sentirse frustrados", concluye.
Combatir el Greenwashing.
Uno de los mayores pasos hacia adelante que se ha dado últimamente en la lucha contra esta práctica ha sido la nueva directiva europea que se aprobó el pasado mes de febrero. Soto explica que, gracias a ella, el Greenwashing pasará a ser un asunto legal.
"Antes era una acusación que los consumidores o la sociedad realizaban ante declaraciones falsas; pero ahora, será un problema perseguido por la normativa", añade.
El combate al lavado verde también cuenta con la ayuda de instituciones establecidas por agencias de publicidad u organizaciones de la sociedad civil que intentan hacer visibles los casos de lavado verde. La buena noticia es que cada vez más instituciones públicas están trabajando para eliminarlo.
Nueva directiva europea.
La Directiva (UE) 2024/825, una nueva directiva de la Unión Europea, tiene como objetivo principal empoderar a los consumidores para la transición ecológica y ofrecerles una mejor protección contra prácticas comerciales desleales.
Para lograrlo, propone la inclusión de normas específicas en el Derecho de la Unión para abordar todas las prácticas engañosas que puedan afectar la capacidad de toma de decisiones de consumo sostenible, como la obsolescencia temprana, las afirmaciones medioambientales engañosas, las características sociales de los productos. o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
Entre las prohibiciones se encuentran aquellas que involucran afirmaciones genéricas sobre el medio ambiente o el clima que no son completamente precisas o que no pueden ser verificadas con información precisa; así como normas sobre el etiquetado.
Está prohibido, por ejemplo, poner en los productos fabricado con material reciclado si esto no es cierto para la totalidad del objeto (puede ser que solo el envase se haya fabricado con material reciclado).
Tampoco es válido que un comerciante que emplee fuentes de energía renovable en alguna de sus instalaciones dé la impresión de estar empleando únicamente estas fuentes de energía, cuando en realidad, varias de sus instalaciones sigan usando combustibles fósiles.
No se podrán emplear afirmaciones genéricas como envase respetuoso con el clima, "sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido que sea relevante para la afirmación". Lo que se puede decir, en cambio, es que el 100 % de la energía utilizada para producir estos envases procede de fuentes renovables, una afirmación específica.
La nueva regulación europea, a pesar de su aprobación, no entrará en vigor hasta el año 2026. Cada país miembro, incluyendo España, debe ajustar la directiva a una regla nacional específica. Actualmente, la Unión Europea solicita a los países que implementen y comuniquen "las medidas necesarias" para garantizar su cumplimiento durante el año mencionado.
A pesar de que consideran que se ha tomado un cambio "importante y necesario", Soto afirma que algunas empresas importantes que emiten sustancias contaminantes seguirán trabajando para evitar que la ley las afecte. A su parecer, el problema sigue sin ser resuelto.
En algunos países como Reino Unido, donde se ha realiza un control más estricto sobre el lavado verde en la publicidad, algunos anuncios de empresas aéreas y petroleras han sido vetados; sin embargo, esos mismos anuncios, han podido ser difundidos en España.
"Es un caso muy ilustrador de cómo esperamos que las cosas cambien, adoptando un criterio unificado", finaliza el portavoz.
Fuentes:
Infobae, National Geographic España, AmigosdelaTierra, El Bien Social, euronews.